陈旭光：建发酒业拓宽渠道深耕大众消费

    2015年3月，成都春季糖酒会期间，建发酒业总经理陈旭光接受了记者的采访，针对建发酒业的规划、商业模式的变革进行了深入浅出的剖析。

    1、这两年建发酒业针对哪些问题进行了调整？带来哪些连锁反应？对公司销售政策直接的影响是什么？

    2012年酒类行业发生重大转型，建发酒业作为领军企业，首当其冲受到冲击。出于外界的压力和意识到自身的问题，2013年初建发酒业果断进行调整。

    2012年以来酒类市场出现一升一降的趋势，即政府、国营企事业单位团购需求下降，大众消费需求提升。以单位团购为主的客户或被迫退出市场，或举步维艰，勉强维持。相应地，市场出现高价位产品销售大幅下滑，而大众化产品快速增长的局面。由此带来的渠道变化则是：电商的兴起及商超、社区门店、中小餐饮渠道的复兴。而进口葡萄酒由原来的类奢侈品也逐步走向大众，具有了快消品的属性。

    消费群体、产品属性和传统渠道的变化直接导致营销模式必须改变。建发酒业顺势而为，因应变化，做出相应的调整，对高端消费客户不放弃的同时积极开拓大众消费市场，并采取了以下措施：（1）合理化原有产品的价格；（2）更多地引进大众消费产品；（3）加强核心品牌的建设，由单纯通过大型招商会招商及大型广告投放的模式转变为配合渠道精耕战略的落地广宣来加大产品品牌投入；（4）引导以单位团购及政府采购为主营业务的客户转型至以私营企业主、有消费能力的个人为主要销售对象，并通过持续的专业小型品鉴会增强目标消费群的粘性，从而持续提升销量。（5）协助各级合作伙伴分析优势渠道，制定下线渠道方案，协助经销商进行分销，特别是引导合作伙伴向商超、中小餐饮、社区门店渠道渗透。

    2015年3月，成都春季糖酒会期间，建发酒业总经理陈旭光接受了《酒海观潮》、《北京商报·红酒周刊》、《酒海导航》、《葡萄酒评论》、中国葡萄酒资讯网、逸香网、酒业家微信等全国多家媒体的采访，针对建发酒业的规划、商业模式的变革进行了深入浅出的剖析。

    2、2014年建发酒业的经营情况如何？

    虽然2014年与2013年同比各项经营指标仅有10%左右的增长，但通过两年的调整，效果在2015年春节旺季已得到充分体现。2015年1、2月，建发酒业进口葡萄酒营业额同比2014年上涨40%以上，名庄酒增长更超过60%，远超预期目标。

    值得关注的是，通过这两年“牺牲短期销量，重视协助经销商客户去库存”的长期战略措施，2014年末建发酒业的社会库存已降到了合理水平。客户库存压力明显减小，信心倍增，整个市场开始进入良性发展轨道。

    更值得一提的是，两年来，建发酒业对2012年积欠经销商客户的市场费用进行分次分批兑现。至2014年末，兑现率已超过90%，并且2013和2014年度的市场费用已全部当期兑现。一直以来，建发酒业秉承团队合作、诚信务实的企业精神，为社会创造公共价值，实现公司与客户和谐发展。

    3、预见一下2015年的建发酒业？

    2014年11月建发酒业转为建发股份全资子公司。组织架构又进行了新的调整优化，重点设立了市场管理中心，下设经销商管理部、营销管理部，定期制定全年、季度和短期商务政策，加紧与经销商客户的紧密关系，与经销商客户共同建立长期的核心战略合作伙伴关系。另外，2015年，建发酒业对产品进行了重新梳理，针对地域特点确立全国核心品牌和区域核心品牌，做到抓大不放小，有的放矢，精耕细作。

    2014年11月，建发酒业转为建发股份全资子公司。建发股份是由国有独资的全国500强企业—建发集团独家发起设立的股份公司，2014年营业收入超过1000亿元人民币，位居2013年“中国上市公司500强”第51位，在供应链运营领域拥有十大核心业务，酒业是建发股份重点扶持的产业之一。2015年初，建发酒业重新调整组织架构，在集团职能部门重点设立了企业管理中心、市场管理中心，一方面加强对内部流程的梳理、核心产品结构的优化，品牌建设的规划；另一方面建立一套完整的经销商商务政策，进一步加强与经销商的长期合作伙伴关系。建发股份看好酒类行业市场前景，也看好建发酒业调整后的行业前景，在人才、资金支持和客户资源共享等方面给予更大力度的支持，2015年建发酒业将在建发集团和建发股份强大的资源支持之下翻开新的一页，包括今年糖酒会第一次由原来的独立会场转移到凯宾斯基联合办展与同行业共同学习交流，都体现了建发酒业将以崭新的面貌进入全新的阶段。

    预计2015年，市场仍会保持相对严峻的态势，但只要在外部环境不会发生重大变化的情况下，建发酒业会向更加良性的方向发展。

    4、建发酒业招商的区域重点是如何分布的？一二线城市和县级市甚至乡镇的市场各有什么特点？

    2015年我们继续精耕沿海发达城市和中西部一线城市，过去市场容量较小的三四线城市的消费者也渐渐开始接受葡萄酒，所以需要加强这些潜力区域的开发。开发潜力区域，不会盲目照搬沿海发达城市的营销模式，将根据各自的特点制定行之有效的市场政策。

    例如，一线城市市场规范、消费者成熟度高，他们对品牌化要求、性价比要求高，对比品鉴的能力强。而潜力区域对葡萄酒的认知相对模糊，建发酒业要尽早涉入，进行品牌先入，提供最高性价比的产品，让消费者接触并深入了解葡萄酒，最终培养消费者自主选择葡萄酒的能力。

    秉承建发股份公司“让更多人过上更有品质生活”的使命，建发酒业将努力让更多中国消费者喝上世界各国优质的葡萄酒。

    5、名庄酒的情况怎样？

    受外部环境的影响，2014年名庄酒营业额仅比2013年增长了10%，属于正常销售状态。2015年，我们会利用上海、福建自贸区的平台，探索符合自贸区平台的销售策略，挖掘高端个人购买能力。另外，建发股份在名庄酒的资金、利润考核上对销售团队的扶持，便于我们更大胆地进行名庄销售。2014年，名庄酒销售在电商平台的尝试2015年还会继续。2015年名庄酒的营业额我们有信心至少达到50%以上的增幅。

    6、出于什么考虑引进啤酒的？

    进口啤酒发展的迅速是大家有目共睹的。建发酒业希望能在进口啤酒市场占有一席之地，出于两点考虑，一是利用建发酒业现有渠道的优势，将啤酒导入原有渠道不增加成本，公司渠道力得到释放，效益得到最大化；二是啤酒的加入能与建发酒业现有的白酒、葡萄酒做一个季节和品类的互补，弥补公司夏季产品相对薄弱的缺陷。

    7、如何看待电商渠道在葡萄酒行业的发展？建发在这方面有什么样的计划吗？

    对酒行业来说，电商渠道不能离开传统渠道单独存在，更不会取代传统渠道，电商应该和传统渠道相辅相成。

    葡萄酒不是生活必需品，但与品质生活密切相关，它不仅需要品牌宣导，更需要消费者的亲身体验尝试，才能把抽象的形容词变为每个人的真实感受。用户体验是目前葡萄酒电商渠道的短板，但电商却有信息传递快速便捷、定位精准、传播面广等不可比拟的优势，而我们拥有覆盖全国主要区域的线下网络，将两者有机融合，优势互补，可以真正实现消费者线上获取信息、便捷沟通订货，线下体验尝试的目标，这也是我们今后电商计划的方向。

    具体操作上，2014年我们已在天猫、京东、一号店、亚马逊等主流电商平台建立了建发酒业官方旗舰店，用于品牌的宣导及价格标杆的树立，同时加快从传统经销商中筛选合适的店家承接线上消费者线下体验、配送的工作。

    此外，我们还非常重视微信这类移动互联平台，积极在核心区域探索利用微信进行“圈层营销”，利用微信的传播力和快速反应力，增加客户粘性，聚集人气，互动交流。同时，我们调动原有线下资源协调配送、体验、服务等环节，做到线上线下相互协调，目前已取得很好的销售业绩。这也是今后我们在电商发展上的一个重要方向。

    8、进口葡萄酒的市场份额如何？

    中国葡萄酒市场整体还是趋于增长态势。葡萄酒在中国酒类结构中的占比比较少，随着年轻消费者的加入和消费能力的提高，未来葡萄酒市场的空间还是很大的。进口葡萄酒一直以来以高大上的形象深入人心，要让进口葡萄酒在中国走近大众消费者，走进千家万户还需要非常多年的努力。另外，建发酒业希望能将业务覆盖到全国，而一些中小型葡萄酒企业可以在细分市场上占有一席之地，局部市场效益也相当可观。

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