品类引爆 给葡萄酒一个“喝点”
时间: 2023-02-09
来源: 糖酒快讯
核心提示:
然而看看销售收入规模绝对数，葡萄酒的462.6亿元不足白酒5558.9亿的十分之一、啤酒1897.1亿的四分之一左右！巨大的规模落差背后，葡萄酒市场究竟潜藏着什么问题呢？
然而看看销售收入规模绝对数，葡萄酒的462.6亿元不足白酒5558.9亿的十分之一、啤酒1897.1亿的四分之一左右！巨大的规模落差背后，葡萄酒市场究竟潜藏着什么问题呢？
中国酒业协会2015年酿酒行业数据显示，规模以上白酒企业累计完成销售收入5558.9亿元，与上年同期相比增长5.2%;累计实现利润总额727亿元，与上年同期相比增长3.29%;规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入462.6亿元，与上年同期相比增长10.2%;累计实现利润总额51.3亿元，与上年同期相比增长15.9%;规模以上啤酒企业累计完成销售收入1897.1亿元，与上年同期相比增长1.5%;累计实现利润总额143.9亿元，与上年同期相比增长6.3%。葡萄酒成为三大酒品类里销售收入和利润总额均呈现两位数增长的高成长品类！
然而看看销售收入规模绝对数，葡萄酒的462.6亿元不足白酒5558.9亿的十分之一、啤酒1897.1亿的四分之一左右！巨大的规模落差背后，葡萄酒市场究竟潜藏着什么问题呢？
早在西汉时期，张骞出使西域就带回了葡萄和酿制葡萄酒的工匠，中国就开始了葡萄栽培和葡萄酒的酿造。由于战争、朝代更替等历史原因，虽然葡萄栽培与葡萄酒酿造在唐代和元代取得过比较辉煌的成就，但是在近两千年的时间里，中国的葡萄栽培与葡萄酒酿造历史几乎是空白的，直到1892年爱国华侨张弼士在烟台创办了张裕。然而，由于战乱，中国的葡萄酒行业依然没有得到发展。直到新中国成立以后，中国才开始有了比较好的发展葡萄栽培和葡萄酒酿造的环境，中国的葡萄酒行业也才开始了真正意义上的起步与发展。
而同为舶来品的啤酒，比葡萄酒晚几年进入中国。1900年俄国人在哈尔滨市首先建立了乌卢布列希夫斯基啤酒厂；1903年德国人和英国人合营在青岛建立了英德啤酒公司（青岛啤酒厂前身）。此后，不少外国人在东北和天津、上海、北京等地建厂。1949年之前，啤酒生产技术掌握在外国人手中，生产原料麦芽和酒花都依靠进口，中国的啤酒业发展缓慢，分布不广，产量不足万吨。1949年后，中国啤酒工业逐步摆脱了原料依赖进口的落后状态。
基于众所周知的社会政治及经济水平原因，在改革开放前的计划经济环境下，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒市场，都不可能自由生长、充分发展。白酒也是在1980年后，粮食供应增加使得生产放开，开始了市场化道路。也就是说，三大酒品类在市场化的起点上，基本上是站在同一起跑线上的。经过30多年的长跑形成今天白酒、啤酒、葡萄酒10:4:1的品类格局，基本上是品类自然发展的结果。葡萄酒品类份额如此之少，问题的关键在哪里呢？
回顾白酒30多年的发展历程，也许能管窥一二。1980--1990年代，是白酒的第一个黄金十年。随着粮食供应增加、生产放开，10年间白酒产量从215万吨增加到514万吨，基本处于供应不足、但凡有酒就不愁销的以产定销时代。1991--2000年，市场经济蓬勃兴起，品牌知名度成为酒企营销致胜的关键，是白酒的第二个黄金十年；2001--2012年，企业开始进行市场粗分，各大酒企凭借行业经验，都把目光聚焦到了消费总量大、消费频率和利润贡献率高、人群特征明显且集中、对其他人群有饮用示范效应的政商人群上。经济活动的活跃和日益增长的三公消费成就了白酒品类的第三个黄金十年。
白酒30多年发展历程清晰说明了，在饮酒这件事上，中国消费者还是天然的偏好白酒。以政商人群为例，他们请客喝酒的核心需求是体现对对方的尊重，从而达成社交和商务目的。最直接体现对对方尊重的就是酒的价格和包装；其次是通过拼酒、劝酒，让对方多喝甚至喝醉来体现对对方的尊重，“一醉方休”、“不醉不归”、“海量”就是这种文化心理的直接反映。白酒，无论是价格、包装、拼酒、劝酒、酒量还是“感情深，一口闷，感情浅，舔一舔”的酒桌文化，客我双方都心知肚明，白酒的消费价值就在这个过程中得以实现，从而成为公商务消费的硬通货！
而传统葡萄酒的文化是品鉴文化，其重点不在于体现对对方的尊重，也不在于拼酒、劝酒、醉酒。所以基本不适合请客喝酒的场合和氛围，很难进入消费者的酒水备选名单，更别说拉动消费者购买！
那么，同样是舶来品的啤酒，市场规模为什么能做到近2000亿呢？不难看到，啤酒的普及，跟其较低的酒精度、清爽的口感、随意的饮用场合、亲民的价格、资本市场的运作以及中国的拼酒文化分不开。
总之，在当前的三大酒品类里，葡萄酒没能成为中国消费者首选的萌宠。
2015年的一个覆盖北京、上海、广州、南京、武汉、西安等七城市的消费者调研数据把这个问题揭示的更加清楚。
数据显示，单看过去六个月的酒类购买情况，在1240个样本中，买过葡萄酒的居然占到45%，买过白酒的只有29%。为什么购买率45%的葡萄酒年销售收入却只有购买率29%的白酒的十分之一不到呢？拍脑袋都能想到，购买频率和消费价格档次不一样！
深入分析酒类重度用户三个酒品类的购买频次发现，157个葡萄酒重度用户中，有127个用户的啤酒购买频次是8.1，超过啤酒重度用户的购买频次7.5;157个葡萄酒重度用户中，有60个用户购买白酒的频次是3.8，超过他们购买葡萄酒的频次3.3!也就是说，即使是葡萄酒重度用户，他们购买啤酒、白酒的频次也比购买葡萄酒的频次高！
PK不过白酒和啤酒，是葡萄酒品类规模小的主要原因。葡萄酒缺乏一个让消费者多喝、常喝、喝高档的“喝点”！
然而看看当前的葡萄酒市场，一方面，大多数葡萄酒品牌还在讲历史、讲产地、讲酒庄、讲原料，基本上都是从产品出发，走消费者教育的老路，缺乏能够引爆品类的“喝点”探索和创新。另一方面，本土老牌葡萄酒品牌张裕的市场规模也仅有40多亿，不足整个葡萄酒市场的十分之一，品牌集中度非常低。葡萄酒市场存在着巨大的品类引爆机会和品牌突破契机。对于中国的葡萄酒企业来说，是坚持传统葡萄酒老路，亦步亦趋的跟在白酒、啤酒、泛饮料的后面自然发展，还是深入研究和洞察消费者，找到能够跟白酒、啤酒甚至泛饮料PK的“喝点”，从而实现品牌突围，是一个战略抉择问题。
在品类引爆方面，凉茶为葡萄酒品类提供了一个很好的范例。在品类引爆之前，凉茶就是一个区域性的饮料（类似于葡萄酒是舶来品），坚持着“去火”的品类诉求（类似于葡萄酒的历史、产地、酒庄、原料等文化），谈不上与碳酸饮料、红茶绿茶饮料一较高下（类似于白酒、啤酒横亘在前）。然而，在消费者追求健康的大背景下，在“上火”这个全民文化认知基础上，凉茶抓住了“预防上火”这个“喝点”，硬生生地在强手如云的饮料市场中，开辟了一个四五百亿的凉茶市场。葡萄酒品类是否能出现一个敢为天下先的品类引爆者，我们拭目以待！
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