灵蛇起航 | 2万亿大市场加速转轨线上化，酒企不能忽视的两大营销策略
时间: 2025-04-18
来源: 中国酒业协会CADA微信号
核心提示:
当前，中国酒类流通市场规模已接近2万亿，从事酒类流通服务的注册企业达940万家，带动就业人数超两千万。当酒类流通市场的线下渠道日益逼近饱和后，线上渠道不得不迎来加速转化。
当前，中国酒类流通市场规模已接近2万亿，从事酒类流通服务的注册企业达940万家，带动就业人数超两千万。当酒类流通市场的线下渠道日益逼近饱和后，线上渠道不得不迎来加速转化。
当前，中国酒类流通市场规模已接近2万亿，从事酒类流通服务的注册企业达940万家，带动就业人数超两千万。当酒类流通市场的线下渠道日益逼近饱和后，线上渠道不得不迎来加速转化。
近年来，头部酒企对于线上渠道的重视度逐步提升，并相继在战略性大会、经销商大会上明确表示将线上渠道作为未来重要经销渠道之一。
茅台在2025年经销商大会上明确将电商作为社会经销六大渠道之一，并力争加强通过电商渠道精准触达消费者；五粮液也在去年的1218大会上提出，在新兴渠道拓展时需要加强电商渠道合作；习酒在2025年战略中提出培育电商单品（如习酒知交酒），目标通过线上线下双轮驱动模式形成规模，并力争5年内实现电商渠道的显著增长；国台酒业计划通过电商渠道打造新业务增长点，例如推出数智珍藏酒、数智国标酒等产品。
事实上，以白酒为代表的各类酒水品牌在2014年后陆续进驻天猫、京东等电商平台，但酒水品牌线上渗透率明显滞后于家电、3C、美妆个护等商品品牌。当后三类商品品牌线上渗透率分别突破60%、50%、40%时，酒水品牌线上渗透尚不足15%。
究其原因，酒类商品与线上热销商品相比，存在明显的品类差异。更易跑通线上模式的商品具备弱体验、易运输、单价毛利较高等特点，白酒等酒水品牌更依赖于终端网点的圈层消费，难以在线上打出极致性价比的标品销售通路。
此前，白酒等酒水品牌对经销线上化趋于谨慎，并且线上名酒商品的保真性在电商渠道运营时确实具备一定难度。由于缺乏线上监管，低质、假冒酒水商品严重扰乱了线上市场。不法电商造假手段层出不穷，例如仿冒名酒瓶身设计后底价出售“冒牌货”、回收名酒空瓶后再进行制假售假、在6瓶整箱装名酒中掺杂1瓶假酒进行组合售假等等。
方圆公证处相关负责人表示：茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的陈年老酒100%鉴定保真仍在不懈努力，因此名酒企业近些年持续进行的扫码溯源、NFC保真、五码合一等全链路产品监控工作既格外重要又需要大力宣传，以便让消费者放心在线上买名酒、买好酒。
当下，酒水品牌对线上授权经销商的监控敞口在日益收紧，同一名酒品牌线上销售网店数量以及每家网店销售情况已经纳入品牌监管范围内。
利好的是，在电商平台流量竞争日趋白热化的当下，高端白酒等商品具备强流通、大单品、高货值等品类特征，其自带的流量优势让酒水商品更容易获得平台流量政策倾斜，进而通过流量补贴助推其销售额快速增长。因此，酒水品牌当下加速转轨线上化，或可在这两点发起突围。
第一，跨界打响品牌营销战。中国酒业协会秘书长何勇认为，酒水商品不是网红商品，网红商品求快，讲究速生速灭。中国酒业作为传统产业，应当努力塑造经久不衰的品牌。在此此前提下，酒水品牌可以不断联名网红商品，实现品牌热度长盛不衰。
例如，茅台联名瑞幸咖啡推出酱香拿铁、联名德芙巧克力合作推出酒心巧克力，两款产品无论营收几何，对年度营收早已朝千亿元的茅台都是九牛一毛，茅台更多收获的是品牌热度迎来两拨域外传播高峰，这恐怕是支付几千万甚至上亿元营销费用都难以实现的。
第二，酒水品牌面对“烟波浩淼”的线上市场，如何快速打开品牌局面？迅速打造线上爆款单品，应当成为其深耕电商的第一步，并以此开启扩充线上市场份额之路。
例如，内容电商兴起带动礼盒装（尤其是双支装礼盒）酒水需求快速增长。根据久爱智行数据显示，2024年10月主流电商平台双支礼盒装白酒市场规模突破4亿元，同比增幅超65%；双支礼盒装白酒商品增速远超大盘平均值，Top20双支礼盒贡献比例较同期增长了6%，市场份额占比大幅提高。因此，酒水品牌围绕双支装礼盒打造出一款极致产品，或可成为其新趋势下的线上桥头堡。
中国酒业协会理事长宋书玉认为，线上电商背后强大的平台经济势必会打破酒业经销背后的传统利益链，酒业线上化趋势更是不可阻挡的。酒企与其被动接受，不如主动迎接这种新趋势，通过线上营销链路直面C端、直面消费者，以产品内容、媒体传播、品牌服务、售后质保为基点进行全景式营销，以“科创+文创”打造出可以为消费者提供情绪价值的新产品，这将为酒企转轨线上化打开增长新空间。
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