他山之石 | 吴旭初：2025消费品的“双轨战略”破局

　　2025年3月27日，毕马威中国北方区零售及消费品行业合伙人吴旭初，应邀在“稳中求变 重塑未来”中国国际酒业发展论坛上发表主题演讲，他的分享为与会嘉宾们带来有益思考：

 

　　非常荣幸能与大家一起分享我们对消费品行业，包括酒业市场未来发展方向的思考，抛砖引玉。

 

　　首先来看消费品市场的整体数据和政策情况。

 

　　我们关注到，2025年的政府工作报告将大力提振消费列为政府工作的首要任务。如果就消费这个词出现的词频来说，2025年的政府工作报告比2024年提高了52%，凸显政策对消费提振的整体重视。同时也可以看到，很多财政工具的投放，也在年初都已开展了相关工作，比如以旧换新，包括一些其他的政府补贴，都在宏观数据上给整体的消费提振起到了促进作用。从下面这张图可以看到过去十几年以来社零总额整体的变化情况，也可以看到2024年整体社零总额渐进式增长的回暖，2024四季度整体社零总额的同比增长是3.8%，较三季度提升了1.1个百分点。如果大家能回忆起来去年下半年的家电以旧换新、包括家具、汽车这些宏观政策的配合，对于整体的拉动效应是比较显著的。

 

　　进入到2025年，消费整体复苏的势头更是比较明显，1~2月份的社零总额同比增长4%，与上一年四季度相比又有增长。

 

　　值得注意的是，在剔除汽车以后，整体社零总额的增长是4.8%，非汽车的占比是91.77%，也就是其他的消费目前发挥着整体市场的“稳定器”作用。

 

　　从居民消费来看，2024年全国的人均消费支出实际增长5.1%，服务性的消费支出增长了7.4%，也可以看到整体消费升级的趋势是比较明显的。但是四季度消费支出的增速是从全年的5.1回落到4.7，较一季度下降了三个百分点，可以看到现在整体的消费者信心还是比较谨慎的。

 

　　我们再看一下，在消费市场复苏的过程当中，整个结构也在发生调整。我们注意到，可能很多人在今年过年期间都参与了一个、我们戏称为一个200亿的项目，那就是《哪吒2》的上映。现在文化消费，包括户外的消费，包括保健品的消费，其实在整体消费市场里面增长都是比较快的。

 

　　另外，我们还注意到一个情况，整体消费人群的消费偏好同一性在下降，以春节期间大家出行情况来看，很多出行目的地是下沉到了一些三四线城市、甚至一些很小众的旅游景点。而过去比较大热、比较火的消费目的地，比如海南，相对而言人流和以前相比有明显的下降。

 

　　从整个消费市场再看一下白酒的整体状况：2024年全国规模以上企业白酒的累计产量是414.5万千升，同比下降1.8；啤酒同比下滑0.6%；葡萄酒同比下滑14.5%。2024年全国规模以上企业各种酒类的累计产量都有明显下降。究其原因，我们认为：一是健康生活理念的普及对酒精的消费有一定影响，另外一个是年轻一代更倾向于选择其他类型的酒精消费品，同时白酒市场的激烈竞争使得各个品牌在市场的份额都有一个重新分配，导致部分企业存在销量下滑的整体压力。还有很重要的一点是，政府对酒类市场、以及相关市场的监管越来越严，影响了特定场景，比如商务宴请场景酒类的消费等等。

 

　　所以我们其实也看到，2024年很多白酒企业整体产品结构上，高价的产品销售量越有所下降，中低端的产品销量则有比较明显的上升。从行业数据上看，2023年规模以上白酒企业的产量是449.2万千升，同比下降了2.8%。所以可以说，2024年和2023年相比，这个产量下降还是略有收窄的。整体而言，很多白酒企业在行业调整期，都在积极调整自己的策略，来适应整个市场。大家也看到中国白酒在过去比较长的一段时间里，整体消费量都在下降，但是整体销售金额和利润却在上升。

 

　　在目前市场整体环境下，我们认为白酒企业未来发展有两个方向可供大家参考：

 

　　第一是直接触达消费者的销售模式。过去大多数白酒企业比较惯常使用的都是经销商模式，某种程度上从产品开发来说，尽管也会有消费者洞察，但这种洞察是间接的，而且取决于一个价值链，也就是大家如何分摊整体行业利润的问题。所以很多时候产品是站在经销商自己的商业利益和消费者洞察之间的一个平衡。另外我们认为，从中长期来看，白酒企业应当充分把握代际消费主体的更替对整个市场的影响。通过这个机会重塑整个市场的机遇，也就是通过直接触达消费者模式来重构价值链。

 

　　我们的观察是这样的，首先这个模式是以消费者的需求为核心，通过全渠道融合和数据驱动，实现价值链的深度整合，与消费者直联，从而创造更多的互动体验。

 

　　从行业数据可以看到，目前直接触达消费者的渠道发展得相当迅猛，2023年的销售额占比已经达到了18%，较2020年提升了10个百分点。比如行业龙头企业茅台推出的i茅台平台，2023年的GMV已经突破了500亿。还有一个可以看到的，采用直接触达消费者模式的这种平台，一般的客户都是集中在30到45岁这个年龄段，客单价相对较高，很明显它的优势能够超越一些传统渠道。针对不同的细分市场，建议对直接触达消费者的模式可以有不同的策略。比如高端客户来讲，可以打造线上会员体系和线下体验中心的闭环生态，从次高端的角度可以借助直播、电商去打造爆款产品；比如说像剑南春的水晶剑，在抖音年货节创下单日GMV破亿的佳绩。

 

　　从大陆市场可以通过社区团购和即时零售来实现一些深度覆盖，比如牛栏山依托美团优选，使得县级市场的渗透率提升了22个百分点，成效比较显著。同时从企业战略的角度来讲，我们建议从服务层、运营层和数据层进行全面的建设。从服务层的角度，可以根据直接的消费者洞察去反向定制，比如习酒依托京东的数据开发了43度的电商专供品；从运营层可以细分消费群体，比如泸州老窖针对中年客群开发了微信社群的复购系统；从在数据层可以建立用户的标签体系，比如茅台到目前为止已经沉淀了2300个以上的消费者行为标签。

 

　　第二个观察就是消费主义代际交替下的整体市场重构。我们做了一个比较有意思的分析，把目前的消费者按照年龄层做了一个划分，来观察他们偏好的香型以及消费白酒的场景。比较有趣的一点，因为我自己是中间那一层——36到50岁，现在可能更多的喝酒确实是在商务宴请当中，酱酒消费确实多一些。但是我身边，因为会计师事务所有很多年轻人，年轻人现在普遍的场景是吃饭的时候不喝酒，吃完饭一直都在喝酒，只是他们喝的酒度数比较低，因为不是佐餐，会玩出很多花样，就像淘天的同事说很多酒是兑着各种各样的东西喝。酒可以兑一切，这就带来一个观察：对于年轻群体，由于消费场景的不同，会更倾向于选择一些清淡的酒，比如清香型酒。因为清香型酒和其他饮料勾兑的时候，味道相对会更容易接受一些。如果是年龄相对高一点的，则可能更多的是退休生活，在家里自饮。这是从代际角度的观察。

 

　　另外还有一点，从2019年开始，国内的人口出生率在不到3年时间里下降了一半，而且目前的下降趋势很明显，我身边有很多消费品公司，比如做婴幼儿配方奶粉得，他们已经深切感受到客户群缩小对于他们市场整体环境带来的影响。当然缩小本身并不是一件坏事，因为我们通常认为发展是为了做大，但是发展有时候也意味着高质量的提升，所以在市场规模变小的时候如何开发自己的产品、去适应新时代消费者的需求，其实对于广大白酒厂商来说是一个需要研究的课题。

 

　　从香型的角度也可以看到，目前浓香型酒仍然占据整个市场份额的一半，但是从收入占比来看，酱香酒现在已经达到了42.3%，从吨价来说酱香因为整体的成本，包括其酒质影响，它的吨价也是三种类型当中最高的。

 

　　还是回到刚刚代际之间的更替、消费者习惯得改变，我们面临的消费者群体都在发生变化。我印象中，在我很年轻的时候，那个年代是浓香的天下，紧接着浓香转换到酱香。但是在未来这几十年里，会不会从酱香转换成清香，这可能是所有从业者需要去研究的问题。

 

　　从我自己的观察来说，尤其是90后的这一批年轻人，他们都非常有自己的想法，不管是商务宴请还是在各种各样的场合，他们会更追求个性张扬，用网上一个比较火的词叫做“90后正在整顿职场”，他们酒精类消费的场景，包括在什么地方消费酒精，需要我们去获得直接的消费洞察，去看如何开发一些更适合他们这个年龄段的产品。

 

　　从短期来看，国际政治经济环境和政策监管趋严，是目前中国酒类市场出现结构性调整的主要原因。从中长期看，中国人口结构的变化正在深刻影响中国所有消费品公司的策略。如何直接触达消费者，获得第一手消费洞察，推出更为优质的产品，去迎接代际更替消费者群体，是所有消费行业从业者面临的共同机遇和挑战。