葡萄酒第三波势力来袭！白酒染红，别玩坏了！
时间: 2023-02-09
来源: 糖酒快讯
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据记者了解，除了上述一、二线白酒企业，一些三线白酒厂商现在也开始密谋进口葡萄酒。可以明显感受到，白酒企业染“红”的第三波力量似乎已经在不断集结。此波区域性白酒企业又会采取什么样的运营模式来运筹进口葡萄酒市场？与前两波白酒企业相比，他们又有哪些新玩法？他们的进入又会为葡萄酒行业带来什么？在做市场的过程中又将面临哪些短板和问题？
据记者了解，除了上述一、二线白酒企业，一些三线白酒厂商现在也开始密谋进口葡萄酒。可以明显感受到，白酒企业染“红”的第三波力量似乎已经在不断集结。此波区域性白酒企业又会采取什么样的运营模式来运筹进口葡萄酒市场？与前两波白酒企业相比，他们又有哪些新玩法？他们的进入又会为葡萄酒行业带来什么？在做市场的过程中又将面临哪些短板和问题？
今年10月，山东知名白酒品牌景芝宣布与中粮名庄荟合作成立新公司共同运营进口葡萄酒，江苏今世缘白酒品牌也正式亮相了他们的葡萄酒产品。事实上，白酒企业进军葡萄酒早已不是什么新鲜事。2013-2014年，茅台、泸州老窖、洋河等全国性白酒生产商已经率先对外宣布进入葡萄酒领域，随后，四川丰谷酒业、河南张弓酒业、贵州金沙酒业母公司宜化集团等二线白酒品牌也开始相继进入葡萄酒行业。
据记者了解，除了上述一、二线白酒企业，一些三线白酒厂商现在也开始密谋进口葡萄酒。可以明显感受到，白酒企业染“红”的第三波力量似乎已经在不断集结。
此波区域性白酒企业又会采取什么样的运营模式来运筹进口葡萄酒市场？与前两波白酒企业相比，他们又有哪些新玩法？他们的进入又会为葡萄酒行业带来什么？在做市场的过程中又将面临哪些短板和问题？
第三波力量来袭
山东景芝：借力中粮名庄荟
今年4月份，山东发布了政府接待禁喝白酒的新政，这成为景芝今年启动进口葡萄酒项目的诱因之一。
成立新公司单独运作
“其实早在几年前我们就确定了酒业多元化发展的思路，当前白酒整个品类进入调整期，而消费者葡萄酒的饮用量在提升，需求更趋理性和多元化。”景芝酒业集团副总经理兼销售公司总经理郑明熙这样说道。
除了推出智利原酒灌装品牌“鸿鹤”，景芝的进口酒板块的重要内容显然是与中粮名庄荟合作运营的进口葡萄酒。
主推山东市场
“我们与中粮双方优势资源共同投入，我们的目标是优势互补，打造消费者信赖的进口酒平台。
目前中粮名庄荟在现有产品线的基础上，增加了斐王名庄荟系列产品，在近期将全面推向市场。”郑明熙透露道。
而景芝的这家新公司也将进口葡萄酒的主要市场放在山东，“新公司在前期针对不同区域市场进行全面的产品布局和产品备货，相信足以满足现阶段的市场需求。我们的主要市场在山东，尤其是景芝白酒氛围强势的区域。”
今世缘：填补婚宴渠道
10 月28日，今世缘酒业借着秋季糖酒会的契机在南京丁山花园酒店正式亮相了其推出的葡萄酒产品。这款产品名为“今世缘·凯思拉克k188”，是一款来自澳大利亚南部的西拉干红葡萄酒。
今世缘副总倪从春分析：“从市场层面来说，在今世缘的核心市场——江苏，婚宴上不光有白酒，苏南地区几乎每个婚宴都会使用葡萄酒，苏北地区的一些乡镇市场婚宴也开始出现葡萄酒的身影。作为婚宴用酒的整体方案解决者——今世缘的婚宴渠道不能出现空白，因此在澳洲开发了这款葡萄酒。我们选择西拉是因为这个品种在澳洲最具有代表性。”
四川邛崃某酒厂：多方联手推澳洲酒
据记者走访了解，四川邛崃县一个成立十几年的白酒酒厂也在密谋推出进口葡萄酒，而他们选择的也是澳洲酒。（编者注：因涉及企业暂未公开披露信息，故将该酒厂以A代替，下面涉及的企业用B以及C代替，应受访者要求隐去姓名）
不做代理，掌控定价权
据这家邛崃白酒酒厂A的负责人透露：“我们不考虑代理品牌，我们要做自己的品牌，有自己的定价权。我们与山东某知名白酒企业B以及青岛某家葡萄酒公司C联合对南澳某家酒庄进行控股。南澳这个酒庄本来是由C公司占了百分之七十的股份，已有产品进入国内市场，现在把股份拿出来让我们和山东B酒厂各占一部分股份，进行增资扩股的形式，稀释外方的股份，这样三家联合控股百分之八十，共同来运作葡萄酒。”
三方互相参股
而至于具体的运作模式，因为还没有完全进入正轨，这位负责人也仅仅是向记者简单透露了部分，“目前我们三家公司的运作模式是这样的，三家各成立了一个公司，三方互相参股对方公司，就是每个公司都有其他两家的股份，他们的品牌我们可以卖，我们的品牌他们也可以卖。”
他还告诉记者，为了进口葡萄酒业务，他们还多次飞往澳大利亚阿德莱德考察这家位于南澳产区的酒庄，并计划在邛崃酒厂建一个周转库和地库，开辟了5000平方米厂房用于做仓储基地，而在成都还会找小型的周转库用于平时的团购和零售。
渔樵集团：联手供应链公司
而记者在走访时也发现在邛崃另一家白酒企业渔樵集团，也在和湖北一家供应链公司合作，拟做葡萄酒板块的业务，据渔樵集团一位负责人透露，“目前我们还在考察阶段，主要考察做哪个国家的酒，跟国外哪个酒庄合作，目前我们有意向的选择法国或澳洲酒。”该负责人坦言目前公司人才都是做白酒的，对于葡萄酒还是处于“不太懂”的阶段，所以在前期考察会咨询一些葡萄酒的行业人士，而至于未来会不会引进葡萄酒专业人才还是个未知数。
影响：加速下沉
区域性的二三线白酒生产企业往往在区域市场很强势，他们来做进口葡萄酒是否会推进葡萄酒向三、四线市场发展呢？
有业内人士分析认为，这些二三线白酒企业做葡萄酒肯定会有一定的推动作用，一方面国家宏观政策十三五规划明确把新型城镇化发展规划得越来越清晰，国家在推进，大城市肯定是越来越少的人去了，农村人口在城市化，而且随着经济发展水平的提高，葡萄酒消费在这些三、四线城市也会越来越好。即便是三线的小企业不去做，一些大的葡萄酒公司都在下沉到三四线城市去。
“市场认可葡萄酒是随着消费习惯在慢慢提升的，当然随着渠道酒商的进入，会推进葡萄酒市场的整体氛围。”郑明熙告诉记者。
可能的短板
虽然此轮区域白酒企业染红，不少白酒企业做出了一些进口葡萄酒运作模式的改变，但从本质上来说，白酒企业还是需要解决一些根本性的问题。
上游资源的不稳定性
未来进口葡萄酒市场的两个关键点在于上游资源以及下游渠道。而对于初涉进口葡萄酒市场的中小型白酒企业来说，并没有能力去独立控股或大资本收购国外酒庄酒厂或品牌。
“没有生产基地，没有源头，最多是一个代理商和运营商，我觉得在未来市场上葡萄酒没有上游基础的企业都是危险的，即便你是一个大公司，如果洋河这么大的体量，没有上游资源是不可能的。而这些中小型白酒企业没有上游，做不了长久，一定会出问题。”深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠说道。
郑明熙则认为，中小白酒企业选择他方合作大多是产品维度上的合作，可以缩短产品的上市时间，会充分整合资源，分摊涉红的风险，但缺乏上游葡萄酒资源的稳定性。这是白酒企业做葡萄酒都需要解决的一个问题。
不能押在原有渠道
一些在当地已经具备很好的营销力、渠道控制力及市场影响力的白酒企业，他们将葡萄酒直接填充到原有渠道，甚至采取和主流畅销酒捆绑的方式，要求经销商代理白酒的时候必须顺带卖葡萄酒，带有很大的强迫性。其实对于经销商来讲，心里并不情愿，一些二三线白酒在当地是畅销产品，不意味着白酒能卖，葡萄酒就能卖。即使区域酒企依靠原有优势解决了渠道问题，但并不能保证葡萄酒能在渠道动销，也有可能直接压进了经销商的仓库，这是最危险的玩法。
“中小型白酒企业要是在渠道上运作，第一年的目标不要定高，一年定个三四千万，容易把渠道压死。”一位不愿透露姓名的行业人士指出。
“白酒企业要想把葡萄酒作为未来战略方向的重要业务延伸，可以借助白酒的资源但不要与白酒搅合在一起，要和原来白酒的玩法不同。他们做葡萄酒产业当作整个公司的重大战略转型，如何构建葡萄酒的竞争力，如何去调整产业结构？从人员的构建，市场的操作都要独立去做，千万不能把葡萄酒硬性地塞进原有渠道。”王德惠认为。
人才难契合？
白酒企业做葡萄酒常常令人诟病的是缺乏专业性的葡萄酒运营人才，面临从产区的辨别、价格策略的制定到与国外酒庄打交道的技巧等一系列问题。
“选择与专业的进口葡萄酒公司合作显然也是一个解决白酒企业对葡萄酒专业知识匮乏，语言沟通不畅等短板的办法，也避免独立运作带来的风险。但这中间运营理念是否能达到一致，在实际操作过程中也需要经过长久的磨合期。”一位行业人士分析道。
葡萄酒营销人王为也指出，要找到真正懂葡萄酒规律的人来运营，真正懂葡萄酒，才会把心态摆正。最担心的是资方与职业经理人的观念不一样，资方希望快速见回报。白酒运营的市场爆发力很强，而葡萄酒需要经历缓慢耕耘的过程。
“区域酒企做葡萄酒在渠道资源方面相互借力整合就行了，在营销的对策方面最好还是分开，独立制定营销策略和考核办法。”他表示。
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